La publicidad

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que trata de informar y convencer a sus destinatarios de que actúen de un modo determinado.

El lenguaje de la imagen y los textos en publicidad tienen unas características propias:

  • Llaman la atención
  • El texto es un eslogan persuasivo, formado por frases breves, sencillas y fáciles de memorizar

Los anuncios publicitarios tienen 2 planos:

  • El plano del contenido (el mensaje que se transmite)
  • El plano de la expresión (recursos para llamar la atención del receptor)

Las funciones que se asignan a la publicidad son:

  • Función informativa: para dar a conocer un producto. Para ello se suele hacer uso de texto (acompañado de imagen)
  • Función de persuasión: para persuadir a los consumidores para que compren el producto.
  • Función económica: el fin último suele ser vender un producto.
  • Función financiera: contribuye a financiar los medios de comunicación de masas.
  • Función de seguridad: la publicidad nos presenta la oportunidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirnos de la rutina o de vivir mejor.
  • Función estética: es indudable su papel creativo.

Objetivos de la publicidad

Fijar los objetivos de la publicidad es fundamental. Para hacer una buena selección de objetivos, estos deben ser:

  • Específicos
  • Cuantificables
  • Definidos en el tiempo
  • Delimitados a un mercado
  • Alcanzables
  • Motivadores

Además, podemos hablar de 2 tipos de objetivos:

  • Objetivos generales: son objetivos básicos de todo instrumento de comunicación. Son los siguientes:
    • Informar
    • Persuadir
    • Recordar
  • Objetivos específicos: son mucho más conceretos. Destacan los siguientes:
    • Respaldar las ventas personales
    • Mejorar la relación con los distribuidores
    • Introducir un producto nuevo
    • Expandir el uso de un producto
    • Contrarrestar la sustitución

Características del mensaje publicitario

El mensaje publicitario tiene la finalidad de informar, persuadir y recordar. Además, debe estar sustentado en unos objetivos específicos y una audiencia bien definida, todo con el fin de adecuar el mensaje al máximo.

El mensaje se encarga de crear, resaltar y favorecer las características más importantes del producto, y es una parte muy importante de la publicidad.

Para que el mensaje publicitario sea comprensible y tenga eficacia, debe constar de 3 partes sustanciales:

  1. Estrategia: definir lo que se quiere decir a la audiencia debe adecuarse a los gustos, valores, intereses y expectativas del público objetivo.
  2. Creatividad: las soluciones creativas de la publicidad determinan gran parte del éxito de estas campañas.
  3. Ejecución: todo mensaje implica cuidar hasta el último detalle.

Por lo tanto, el creativo o la agencia se encargan de transformar las ideas en mensajes.

Contenido del mensaje

El publicista debe planear qué es lo que desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener. Es decir, lo que se dice y cómo se dice debe ir en consonancia con lo que se ofrece y el porqué se ofrece. Para ello, hay que considerar 2 aspectos:

  1. Dar respuesta a preguntas referidas al consumidor:
    • ¿Quién es y cómo es?
    • ¿Qué desea del producto?
    • ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
    • ¿Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?
  2. Debe cumplir los siguientes requisitos:
    • Captar y fijar la atención
    • Crear interés
    • Ser comprendido
    • Informar
    • Ser creíble
    • Persuadir
    • Inducir una respuesta
    • Ser recordado

Para ello, los expertos publicitarios hacen usos de elementos informativos (datos), elementos identificativos (logos), elementos implicativos (colores y tipografías) y elementos valorativos (juegos de palabras, elementos retóricos…).

Test de eficacia publicitaria

Determinar cuando es eficaz una campaña publicitaria es complicado porque no es fácil aislar las ventas que se han producido por ella y las que no. De todos modos, se puede medir la eficacia publitaria en 2 etapas:

  • Antes de lanzarla, con los pretest publicitarios. Estos test analizan y estudian el rendimiento de un anuncio antes de lanzarlo. Para ello, hacen reuniones de grupo con personas a las que va destinado el anuncio. Este sirve para mejorar el anuncio con las sugerencias de las personas que participan en el estudio. Además, tiene un coste muy reducido.
  • Posterior a su lanzamiento, con los postest publicitarios. Estos son controles que se realizan durante la campaña y tras su finalización. Los criterios que utilizan para evalular la efectividad de la campaña no suelen ser las ventas sino: notoriedad, recuerdo, reconocimiento de elementos, comprensión del mensaje… Entre los tipos de postest detacan:
    • El postest normal, que consiste en medir el recuerdo espontáneo y el sugerido. Se puede hacer en encuestas o en reuniones de grupo.
    • El postest de recuerdo a las 24h que sirve para determinar cuánta gente ha visto el anuncio y qué recuerda de él.
    • Incorporación de cupones de respuesta o un número de teléfono del tipo 900 de cobro revertido, sirve para comprobar de forma directa el nivel de impacto e interés que ha generado la campaña publicitaria.
    • Realización de análisis estadísticos para comprobar el efecto de la publicidad sobre las ventas.