Encuestas periódicas

Las encuestas periódicas son estudios descriptivos que se hacen con cierta periodicidad sobre una muestra poblacional representativa, que puede ser fija o variable. Todo ello para estudiar una variable a lo largo del tiempo, por lo que se trata de un estudio descriptivo longitudinal.

Es decir, es casi el ejemplo opuesto a las encuestas ad-hoc, pues estas son transversales (solo quieren conocer la información en un momento concreto). Teniendo una finalidad y utilidad muy determinadas para una empresa determinada.

En las encuestas periódicas lo importante es la evolución de la variable a lo largo del tiempo. El sistema de recogida de datos se puede hacer por diversos medios: teléfono, correo, visitas personales o incluso medios electrónicos.

Distinguimos principalmente 3 tipos de encuestas periódicas: los estudios ómnibus, las encuestas de suscripción y los paneles.

Tipos de encuestas periódicas

Encuesta ómninbus

Las encuestas ad-hoc entrañan una problemática para las pymes, su coste. Para permitir que estas empresas puedan acceder a estudios de calidad para poder tomar sus decisiones de marketing, las empresas y/o estudios de investigación impulsaron las encuestas ómninbus.

Estas son encuestas planificadas que se realizan sobre una muestra representativa de la población objetivo con un cuestionario multitemático (pero relacionado con la población objetivo), con una periodicidad generalmente fija (semana, mes o trimestre).

La idea es que diferentes empresas “alquilen” un pequeño espacio de este estudio. De este modo, una empresa paga por incluir 5 preguntas en el cuestionario. Estas 5 preguntas se suman a las del resto de empresas y se crea el cuestionario. Al final, cada empresa recibe la información de las preguntas por las que ha pagado.

Es importante recalcar que no todas las preguntas tienen el msimo precio, depende su complejidad, de si son abiertas o no y de muchos otros factores.

Una vez el estudio de investigación tiene todas las preguntas selecciona una muestra poblacional de gran tamaño (3000 personas). Al tratarse de una empresa especializada, tanto la selección de los sujetos como su estratificación y clasificación es perfecta.

Cabe resaltar que esta muestra NO es constante, sino que siempre es diferente frente al estudio anterior. Pero aún así, sirve para conocer, por ejemplo, el interés de una determinada masa poblacional por un producto en diferentes momentos o épocas del año.

Como todas las técnicas de obtención de información cuantitativa primaria tiene sus ventajas y desventajas:

VentajasDesventajas
Permite llegar a grandes muestras de poblaciónEl cuestionario no puede ser muy largo, por lo que cada empresa no puede mandar demasiadas preguntas
Permite conocer tendencias, evolución del interés y de otras variables a lo largo del tiempoLa empresa que recibe la información no controla en qué orden se hacen las preguntas
Permite acceder a muestras concretas a bajo coste así como poblaciones raras o muy pequeñasLas preguntas de cambio de tema a otro son muy importantes y complicadas
Son estudios rigurosos y bien hechos. Tienen una alta fiabilidadCasi no se puede usar material de apoyo

Aplicaciones de las encuestas ómninbus

Aunque no lo parezca, este tipo de encuestas se pueden aplicar a una gran cantidad de investigaciones: estudios de opinión, comportamiento de compra, posicionamiento de marca/producto/empresa, estudios sociológicos y políticos, test de conceptos para nuevos productos…

No obstante, no lo abarca todo. Para poder aplicar este tipo de encuestas es necesario tener una población objetivo lo suficientemente grande y el tema a investigar debe tener una temática similar al del resto de empresas. Además, hay que tener en cuenta que no es un tipo de investigación recomendada para estudios a largo plazo.

Encuestas de suscripción

Las encuestas por suscripción son encuestas muy similares a las ómninbus. Sus principales diferencias son:

  • La encuesta de suscripción trata un tema único, es decir, se centra más en un tipo de información. Por ello, las empresas que contratan de forma compartida estas encuestas tienen necesidades de información muy similares.
  • La periodicidad es bastante más alta que en las encuestas ómninbus. Mientras que en estas podíamos encontrar encuestas de forma semanal, en las encuestas de suscripción la periodicidad es de aproximadamente 1 año.

En concreto, distinguimos 2 tipos de encuestas de suscripción:

  • Encuestas de adquisición previa: las empresas solicitan una investigación y la el estudio de investigación lo hace.
  • Encuestas de adquisición posterior: el estudio de investigación hace una investigación y las empresas pagan por tener acceso a ella. Es la forma más habitual hoy en día.

Del mismo modo que las encuestas óminibus, tiene ventajas y desventajas:

VentajasDesventajas
Coste moderado y compartido por las empresasLa periodicidad es demasiado amplia (anual)
Estudios bien hechos, muestras bien diseñadas y representativasLas encuestas pueden ser demasiado generales
Cuestionarios estructurados que garantizan calidadLa muestra puede no ajustarse a todas las empresas o a lo que quieren conocer de forma concreta
Son una fuente de información importanteLas empresas de la competencia también reciben la información. Por ello, conocer la información no supone una ventaja competitiva

Paneles

Los paneles son un método de recogida de información (primaria cuantitativa) dinámico que usa una muestra constante o permanente. Aunque en ciertos momentos puede renovarse una parte de la muestra, se dice que la muestra permanece constante a lo largo del tiempo.

Los integrantes de la muestra son conocidos como panelistas, y es necesario un proceso de selección bastante riguroso pues: deben ajustarse a la población objetivo del estudio y deben tener compromiso. De ellos se requiere colaboración, sinceridad y una relación a largo plazo.

Por ello, en muchas ocasiones se usan incentivos para mejorar la participación y la permanencia. Aún así, es necesrio que el estudio de investigación controle y revise la información proporcionada por los panelistas o unidades de estudio.

A pesar de los controles, en algunas ocasiones se deja de recibir información de un panelista o simplenente no da información congruente (p.e: un calvo habla de su marca de champú preferida).

En estos casos, es necesario reponer la muestra, por lo que el instituto debe tener elementos muestrales de reserva, todo para preservar la representatividad de la muestra.

Tipos de paneles

En función del tipo de información que se pretende recoger y de quien la va a proporcionar distinguimos 3 tipos de paneles:

1. – Paneles de consumidores

Los paneles de cosumidores aportan información periódica sobre los hábitos de consumo y comportamiento de los consumidores. De este modo, se puede captar información sobre sus preferencias, gustos, actitudes, uso o consumo de los diferentes productos que compra…

Gracias a estos estudios es posible conocer el número de consumidores y el tamaño del mercado así como el perfil de estos consumidores; datos demográficos, estilo de vida, datos socioeconómicos…

Para ello, los panelistas registran su consumo de diferentes productos, marcas, precios, cantidades, tamaños, lugares de compra etc en un diario. Posteriormente, el estudio de investigación recopila dicha información para realizar los siguientes estudios:

  • Comportamiento de los consumidores: por ejemplo, en qué gasta el dinero una familia, qué notoriedad le da a cada marca, cada cuánto compra o incluso dónde.
  • Tendencias de consumo
  • Características y tipología de los compradores
  • Medición de la fidelidad y cambios de marcas, si sigue determinadas secuencias de compra o no.
  • Medición de la eficacia publicitaria

Para clasificar los paneles de consumidores se utilizan los siguientes criterios:

  • Según las unidades muestrales:
    • Paneles de hogar o amas de casa: comportamiento de compra, marcas, frecuencia, lugar… Relacionado con el producto.
    • Paneles a mayores de 16 años: segmentación por grupos de edad para relacionar el comportamiento del consumidor con el ciclo de vida familiar.
    • Paneles a teen-agers: son paneles a personas entre 15 y 25 años.
    • Panel de bebés o baby panel: familias con hijos menores de 2 años.
    • Paneles de productos específicos: Panel Textil, Panel de calzado, Panel gastronómico…
  • Según el sistema de recogida de datos:
    • Paneles postales: mensual o semanal. Puede recoger un cuestionario o un diario.
    • Paneles por visita personal: recoge información por un cuestionario o diario de compra pero yendo al domicilio. Generalmente se comprueban las compras con los recibos. Es lo que se denomina dustbin-check.
    • Paneles mecánicos: por ejemplo un audímetro.
  • Paneles especiales:
    • Paneles a corto plazo: se llevan a cabo para estudiar el comportamiento con mercados de prueba para lanzamiento de productos.
    • Paneles de control electrónico en el punto de venta: p.e: la aplicación del Lidl. Pasas por caja, ven tu perfil pillan tu compra y ya saben cada cuánto compras, qué compras y si repites o no.
    • Panel de test de producto: se hace un test periódico sobre un producto o servicio.
    • Panel de destructores a corto plazo: sirven para saber quién, cómo y cuándo se consumen determinados productos.
Cómo crear un panel de consumidores
  • La muestra debe ser representativa. Esto quiere decir que, en el caso de España hablamos de entre 2.000 y 24.000 individuos o familias.
  • Los individuos deben estar dispuestos a colaborar y hay que tener en cuenta que personas muy mayores o muy jóvenes pueden tener ciertos sesgos a la hora de contestar. Además, se sabe que las personas que viven solas es más complicado que cooperen.
  • Para seleccionar los participantes se recomiendan las entrevistas personales pero se puede hacer por correo o por teléfono.
  • Se deben fijar las compensaciones por participar. Por ejemplo, el INE paga.
  • Determinar la duración y frecuencia de recogida de información del panel. A veces, cada 5 o 6 años se hace una limpia. Además, hay veces que por el paso del tiempo sales del target de un panel. P.e: embarazadas.
  • El soporte en el que se va a recoger la información.
  • Los grupos testigo, cuando no es necesaria tanta información se coge un pequeño grupo para recopilar los datos. Suelen ser antiguos panelistas y permite hacer estudios más fiables y con otras técnicas.
2. – Paneles detallistas

Las empresas productoras de vienes o fabricantes suelen utilizar intermediarios (mayoristas y minoristas) para su distribución. Pero para poder hacer una buena selección de mayoristas y minoristas, estas empresas necesitan información.

De este modo surgen los paneles detallistas, como iniciativa de varias empresas fabricantes. Estas se ponen en contacto con un estudio de investigación y, entre la información que necesitan para una buena toma de decisiones destaca:

  • Las ventas y rotación de sus productos, la penetración de sus marcas en los mercados y sus cuotas de mercado.
  • Los tipos de establecimientos donde se venden sus productos.
  • El número de existencias iniciales y finales para de este modo poder estimar sus beneficios.
  • El stock medio de productos, cuál es la duración del stock.
  • Qué promociones se llevan a cabo.

Además, necesitan disponer de esta información de manera periódica y con mucha frecuencia. Para ello es necesario que el estudio de investigación seleccione una muestra representativa y permanente.

De entre las múltiples empresas que hacen este tipo de estudios, destaca Nielsen. Por poner un ejemplo, si tienes una empresa de alimentación Nielsen buscará información en 5 tipos de emrpesas:

  1. Hipermercados
  2. Grandes supermercados
  3. Supermercados pequeños y autoservicios grandes
  4. Autoservicios pequeños
  5. Tiendas tradicionales

De este modo puede obtener información como las tendencias comerciales por producto, categoría, tienda, cadena… Y para que el estudio no se vaya de madre, se centra en unas zonas determinadas. Otra información que proporciona es:

  • Identificación del producto
  • Valor de las ventas y cuota de mercado
  • Duración de los stocks
  • Existencias iniciales y finales
  • Compras en volumen al fabricante
  • Precio unitario medio del producto
  • Porcentaje de establecimientos que agotan existencias

Pero, ¿cómo pueden saber cuántas ventas tienen las empresas? Con la siguiente fórmula:

Ventas = Existencias iniciales + Compras – Existencias finales

Y esto es muy importantes, porque no puedes darle la misma importancia a un negocio que supone un 1% de tus ventas que a uno que supone el 20%. Y he aquí la clave, la muestra debe ser estratificada en función del porcentaje del volumen de ventas que represente.

3. – Paneles de audiencias

Los paneles de audiencia son registros de las audiencias de los distintos medios de comunicación audiovisuales (televisión, radio, cine, prensa, revista y visitantes por Internet). En España, este tipo de estudios los realizan 2 empresas:

  • Kantar Media (mide con audímetros).
  • Estudio General de Medios (EGM), que hace sondeos mediante encuestas sobre todos los medios de comunicación.
Audímetros

Los audímeteros son panales electrónicos que buscan muestras estables y representativas para recibir información periódica sobre la audiencia de determinadas cadenas de televisión de modo que se pueda extrapolar a toda la población (con cierto nivel de error).

El audímetro puede dar información sobre: cadena, programa, periodos, anuncios, zona geográfica… Principalmente se buscan 2 parámetros:

  • El share, que es la cantidad media de espectadores que ven un programa en relación con la gente que está viendo la televisión. Es decir, si en España hay 1.000.000 de TVs encendidas y 300.000 están en Antena 3, Antena 3 tiene un share del 30%. También se conoce como cuota de pantalla.
  • El rating, hace un cálculo similar pero teniendo en cuenta toda la población del país. En ese mismo caso: 300.000/47.000.000 * 100 = 0.64%.

Las personas que acceden a instalar un audímetro en su casa tienen que saber que su información se está recopilando. Además, se pide la ayuda activa de los participantes, porque si en una casa vive gente de distintas edades, es necesario identificarse.

Además, este aparato es capaz de tener distuntos usuarios, varios receptores, 250 canales e incluso permiten recopilar opiniones con previa solicitud.

Posteriormente estos datos se vuelcan en la empresa de investigación vía llamada telefónica silenciosa por la noche (está conectado a Internet, y este al teléfono).

Su principal limitación es que no sabes si las personas están viendo realmente la televisión o solo tienen el canal sintonizado.