Encuestas ad-hoc

Las encuestas ad-hoc son encuestas diseñadas de forma específica para un objetivo. En este caso, obtener un determinado tipo de información. Por ello, se dice que son encuestas a medidad.

Todas siguen un cuestionario con preguntas preestablecidas, pero eso no quiere decir que sea un método sencillo. Tanto el orden como la forma de elaborar las preguntas pueden alterar de forma considerable los resultados de la encuesta.

Tipos de encuestas ad-hoc

Como veremos a continuación, existen diversas modalidades de encuestas ad-hoc. Cada una tiene sus ventajas y desventajas y están indicadas para unas situaciones determinadas. Ahora bien, no son excluyentes. Por ello, en muchas ocasiones se usan técnicas mixtas con el objetivo de mejorar el índice de respuesta.

Por ejemplo: si vas a hacer una encuesta por correo postal, una vez hayas recibido los resultados puedes hacer una encuesta por teléfono a aquellas personas que no hayan contestado.

Los principales tipos de encuestas ad-hoc son:

1. – Encuesta personal

La encuesta personal se da entre 2 personas (encuestador y encuestado) y se hacen siguiendo un cuestionario establecido y estructurado sobre el objeto de estudio. De este modo hay un feedback constante entre ambos participantes.

Que se siga un cuestionario previamente establecido no quiere decir que el papel del encuestador sea fácil, pues entre sus labores destacan: mantener la homogeneidad de las encuestas, animar y motivar al encuestado, mantenerse al margen, no incitar respuestas (de forma consciente o inconsciente)…

Además, la encuestas personal puede desarrollarse 2 tipos de espacios:

  • Las encuestas a domicilio, que se utilizan para investigaciones más generalistas, por lo que la selección de los encuestados es aleatoria. Sin embargo, son bastante más costosas que otros tipos de encuestas.
  • Las encuestas “in-situ” se realizan en lugares relacionados con el objetivo de la investigación: lugares de trabajo, escuelas, centros comerciales… Así se puede obtener información de calidad en tiempos mucho más reducidos que con las encuestas a domicilio.

Además, la información de la encuesta se puede recoger son diversos instrumentos:

  • Encuestas en papel: la forma más clásica y menos recomendada en general por los costes y el trabajo extra que supone.
  • Encuestas asistidas por ordenador: se usan CAPIs (Computer Assisted Personal Interview) o MCAPIs (Mobile Computer Assisted Personal Interview). De este modo se ahorra tiempo en compilación de datos e impresión de cuestionarios.

Como todos los métodos de obtención de información primaria, la encuesta personal tiene sus ventatas y desventajas:

VentajasDesventajas
Índice de respuestas alto (hasta 90%)Tiene un elevado coste en términos de tiempo
Reducción significativa de la tasa de respuestas evasivasElevado coste económico (desplazamientos, salarios, dietas…)
No influyen terceras personas en las respuestasEl entrevistador puede sesgar la entrevista
Las preguntas se formulan y responden en el orden que escoge el entrevistador, por lo que el encuestado no se salta ningunaEl entrevistador puede cometer errores no muestrales
El encuestador se puede adaptar a las necesidades intelectuales el encuestado
Se puede obtener informaicón complementaria (principalmente cualitativa).
Se puede usar material auxiliar como vídeos, fotos, infografías…

Los errores no muestrales son aquellos errores que se producen en la investigación y que no se pueden achacar al tamaño de la muestra. Distinguimos 4 errores no muestrales principales:

  • La apariencia, predisposición y forma de actuar del entrevistador.
  • Errores al leer la pregunta / transcribir la respuesta
  • Entonaciones determinadas que den entender al encuestado que el entrevistador espera una respuesta determinada.
  • No escoger el entrevistador adecuado. Este debe ser una persona seria y formada.

Aunque ya conocemos los puntos positivos y negativos de las encuestas personales, es cierto que con respecto a las encuestas en establecimientos es importante recalcar unas cuantas diferencias:

VentasDesventajas
La comodidad del encuestador ya que no debe desplazarseLa muestra podría no ser representativa, por lo que es mejor dejar a un lado el muestreo estadístico de conveniencia y usar muestreo por cuotas.
La rapidez que supone si se compara con otros métodosPuede haber problemas con la muestra a nivel de temporalidad (por la mañana hay un tipo de cliente y por la tarde otro)
Es más fácil controlar el trabajo del encuestadorExisten problemas con la fiabilidad de la información ya que mucha gente lleva prisa
La muestra puede ser bastante extensa o variada
Se puede llegar a acuerdos con establecimientos para poder hacer la entrevista dentro del propio local
Reduce el coste frente a otras modalidades de encuesta personal

2. – Encuestas postales

Las encuestas postales, como su propio nombre indica, se llevan a cabo por correo postal o alguna de sus variantes. De este modo, se envía por correo el cuestionario, una carta de presentación, las instrucciones y un sobre franqueado para devolver la encuesta completa.

Este tipo de encuestas en las que no existe contacto directo con el encuestado, ni retroalimentación ni entrevistador se denominan encuestas autoadministradas. Las encuestas postales no son las únicas encuestas que pertenecen a este grupo:

  • Encuesta postal tradicional
  • Encuesta por fax: puede resultar interesante para empresas y/o estudios profesionales. Si quieres obtener mejores resultados es muy importante hacerles una llamada previa para contrastar cuál es el interés.
  • Encuesta postal combinada: es una encuesta postal como cualquier otra pero se suele combinar con algún producto. Por ejemplo: Colacao añade una encuesta en la caja de su Colacao Grande. Puedes enviar los resultados por correo postal o en el mismo sitio donde compraste la caja.
  • Encuestas con entrega en mano: una empresa de mensajería entrega y recoge el cuestionario. Su coste es mucho más elevado por lo que es importante seleccionar bien a los sujetos.
  • Encuesta por correo elecrtrónico o EMS (Electronic Mail Survey): es más rápida, sencilla y económica. Recopilar los correos electrónicos es el principal hándicap, pero hoy en día es más común incrustarlas en una web o hacerlas accesibles mediante un enlace o link.

Como todas las encuestas ad-hoc tiene sus puntos positivos y sus puntos negativos:

VentajasDesventajas
Se puede acceder a cualquier muestraEl índice de respuestas es muy bajo (10-15%), por lo que hay que ponerlo muy fácil (instrucciones, sobre franqueado, carta de presentación) y ofrecer obsequios por completarla
Su coste es bastante bajo en comparación con otros métodosLa baja rasa de respuesta puede dar lugar a problemas de representatividad: ¿qué pasa si solo contestan personas de más de 80 años?
Se evitan los posibles sesgos del entrevistadorEl encuestado puede leer todo el cuestionario antes de contestar, lo que puede sesgar sus respuestas
El entrevistado tiene una gran flexibilidad horaria para responderNo puedes demostrar quién contesta a la encuesta
Es útil en investigaciones sobre temas delicados donde es complicado obtener respuestas con sinceridadEl entrevistado puede introducir sesgos
Necesitas la dirección de todas estas personas
No es accesible para todos los niveles culturales
El cuestionario debe ser corto (solo las preguntas relevantes)
El proceso se prolonga durante largos periodos de tiempo
No se puede obtener información cualitativa

3. – Encuestas telefónicas

En las encuestas telefónicas se produce una conversación entre en entrevistador y el encuestado siguiendo un cuestionario estructurado. En este tipo de encuestas la figura del entrevistador es clave porque aunque no se vean las caras, hay una retroalimentación constante.

Algunos de los objetivos con los que se usan las encuestas telefónicas son:

  • Lanzar nuevos productos al mercado
  • Conocer el posicionamiento o imagen de una marca, empresa o producto
  • Conocer la estructura de la población para su posterior estudio
  • Realizar estudios de audiencias de cadenas de radio y televisión
  • Conocer la eficacia de una campaña publicitaria
  • Analizar las actitudes post-compra
  • Crear estudios sociológicos y sondeos de opinión
  • Conocer la valoración sobre el gobierno y hacer sondeos electorales

Además, este tipo de encuestas ad-hoc se pueden utilizar en 3 situaciones:

  • Como única técnica de obtención de información.
  • Como una técnica combinada con otras, por ejemplo, para alcanzar más población haciendo uso de encuestas personales.
  • Como una técnica complementaria, haciendo encuestas telefónicas en una fase inicial y encuestas en profundidad a aquellos individuos más relevantes para el estudio.

Como todas las técnicas de obtención de información cuantitativa primaria, tiene sus ventajas y sus desventajas:

VentajasDesventajas
Rapidez en la obtención de los datosPuede ser difícil que el encuestador conteste la llamada y esta NO puede ser superior a 10-15 minutos
InteractividadPuede haber dificultades de comprensión
Se sigue el orden establecidoSe puede generar cierta desconfianza
Su coste es menor que con otros métodosSolo puede emplearse en personas con teléfono
La tasa de respuestas es elevada (70-75%)No se puede usar material de apoyo
Es fácil contactar con los sujetosNo se puede extraer información cualtitativa extra
No hay límites geográficosEs importante usar preguntas cortas, cerradas, que no exijan memorización o cálculos y si es una pregunta demasiado amplica, desglosarla
Los encuestados responden con mayor sinceridad en temas polémicosSi se hacen preguntas abiertas es importante grabarlas
La organización del proceso es sencilla
Se puede contactar con individuos ocupados
Se pueden realizar muchas entrevistas en poco tiempo
Desaparecen parte de los sesgos que podía introducir el encuestador

Además de las clásicas encuestas por teléfono, hoy en día es muy común hacer uso de encuestas telefónicas CATI o Encuestas Telefónicas Asistidas por Ordenador (Computer Assisted Telephone Interview). Es decir, apoyándose de un sistema informático.

Este sistema selecciona los números de teléfono, hace las llamadas, muestra las preguntas en el orden lógico y con las variantes determinadas (si contesta que tiene hijos, sigue con preguntas relacionadas con los hijos). Además, la validación y grabación de datos es automática.

Esto, además de suponer un ahorro de tiempo, permite saber cuántas entrevistas ha recibido cada estrato de la población, es decir, cada grupo. Por ejemplo, si ya han llamado a 1000 hombres, a partir de ese momento solo se llamarán mujeres.

Adicionalmente, el programa informático permite conocer el rendimiento de cada encuestador, encuentra errores de forma automática y permite que se organicen los datos de una forma más rápida.

4. – Encuestas por Internet

Internet supone un importante ahorro de tiempo y dinero en todos los ámbitos. Las encuestas por Internet, además de estas ventajas suponen una forma de obtener información más sencilla y cómoda para el encuestado y además, permite una reducción drástica de errores gracias al análisis de las respuestas por sistemas informáticos.

Estas encuestas por Internet pueden ser: CASI (Computer Asistent Self Interviewing) o CAWI (Computer Assisted Web Interviweing), en función de cómo se diseñse el cuestionario. Pues aunque la figura del encuestador desaparece, se puede hacer uso de material adicional para transmitir las instrucciones o solventar dudas.

El acceso al cuestionario se establece a través de un enlace o link, desde la página web, controlando que cada encuestado conteste a la encuesta una sola vez.