El cuestionario

El cuestionario es el instrumento que utilizan los investigadores para obtener información primaria sobre la población objetivo mediante la comunicación.

Esta herramienta está formada por una serie de preguntas enfocadas a la obtención de una información concreta, siendo el instrumento de medida más común en la investigación comercial.

Además, se encarga de que la información que obtiene quede bien organizada y sea homogénea, de modo que sea accesible y útil para los investigadores.

Tipos de cuestionarios según su estructuración

Según el grado de estructuración, un cuestionario puede ser:

  • Cuestionario directo y estructurado: todas las preguntas son idénticas y se presentan en el mismo formato para todos los encuestados. El encuestado conoce el fin de la investigación. Generalmente usa preguntas cerradas. Si existen preguntas con marcas, categorías o jerarquizaciones rígidas solo se permite responder con las respuestas contempladas. Este es el cuestionario más común en encuestas y paneles.
  • Cuestionario directo no estructurado: se diferencia del anterior en que en este caso se puede adaptar el orden y redacción del formulario para cada encuestado. Está indicado para estudios en los que se busca conocer las motivaciones y actitudes de los investigados. A veces, se usa como un estudio previo para un cuestionario estructurado.
  • Cuestionario indirecto estructurado: incluye preguntas estructuradas, los formularios son idénticos para todos los encuestados… La diferencia con el primer tipo radica en que en este caso, se oculta el fin de la investigación, por eso es últil en técnicas proyectivas.

Cómo se elabora un cuestionario

Elaborar un cuestionario es una tarea compleja. Además, cada persona hará un mismo cuestionario de un modo diferente por lo que es importante contemplar un proceso de elaboración:

  1. Análisis de los objetivos de la investigación: los objetivos nos indicarán las necesidades concretas de información.
  2. Determinación del contenido del cuestionario: las necesidades de información dan lugar a preguntas que deben incluir variables objetivas de estudio (comportamientos, opiniones…) y en consecuencia, a sus escalas de medida.
  3. Método de recopilación de datos: en función de cómo se vayan a recoger los datos, el cuestionario será de un modo o de otro (correo, Internet, teléfono…).
  4. Características de la población objetivo: para adaptar la redacción y el lenguaje.
  5. Formulación de preguntas: pueden ser abiertas, cerradas o semiabiertas.
  6. Determinar el orden de las preguntas.
  7. Elaborar un primer borrador del cuestionario.
  8. Primera valoración del cuestionario y búsqueda de críticas al mismo por parte de personas no involucradas en el estudio.
  9. Codificación de las preguntas.
  10. Determinación de los aspectos formales del documento.
  11. Prueba piloto o pretest del formulario: se realizan tantas como sea necesario para que el cuestionario surja efecto.
  12. Realizar las modificaciones necesarias.
  13. Obtención del documento final.

Partes del cuestionario

  • Encabezado: incluye; nombre de la empresa, logo, datos de contacto…
  • Título: referente al tema objeto.
  • Datos de control: identificación y control del cuestionario con un número identificativo, el encuestador, lugar, fecha…
  • Presentación: se expone al encuestado la investigación y la razón por la que ha sido elegido. Importante recalcar que es información anónima.
  • Instrucciones para el encuestador: van a lo largo del cuestionario. LLevan un color diferente para no confundirlas con las preguntas.
  • Solicitud de cooperación del encuestado.
  • Instrucciones para el encuestado: qué se espera de él y una serie de indicaciones generales
  • Preguntas del cuestionario: son la esencia:
    1. Preguntas de introducción: son para determinar si la persona encaja con lo que se está buscando.
    2. Preguntas temáticas: son de temas referentes al estudio, suponen el grueso del cuestionario y por tanto son las más demandantes del cuestionario.
    3. Preguntas de clasificación: sirven para agrupar al encuestado con otras personas similares.
  • Cierre del cuestionario: son preguntas finales y un agradecimiento.
  • Observaciones del encuestado: son opcionales, en caso de que el encuestado quiera añadir algo.
  • Notas del encuestador: sirven para anotar las actitudes en las respuestas del encuestado. Es importante formar al encuestador para que no anote cosas irrelevantes.

Tipos de preguntas de un cuestionario

Las preguntas de un cuestionario se pueden clasificar en función de:

1. – La libertad de elección de las respuestas

  • Preguntas abiertas: se reponden libremente, sirven para expresar ideas, actitudes, motivaciones y opiniones. Es información muy rica en matices, por ello analizarla es tan complicado. Además, no es apta para personas son bajo nivel cultural.

P.e: ¿Qué marca de coches te gusta más?

  • Preguntas cerradas: las respuestas están limitadas a una serie de opciones excluyentes. Son aptas para personas con bajo nivel intelectual porque no profundizan.

P.e: ¿Qué coche te comprarías si tuvieses la oportunidad?

Opción A, Opción B…

  • Preguntas mixtas: dan una serie de respuestas determinadas pero al final te dan un hueco para responder de forma libre si no hay ninguna de las respuestas que encaja contigo. Tienen un coste menor que el de las abiertas y también dan bastante información.

P.e: ¿Qué coche te comprarías? Opción A, B, C, Otro (especifica)

2. – La cantidad de respuestas posibles y su relación

  • Preguntas cerradas dicotómicas: son preguntas con 2 respuestas alternativas y excluyentes. Son fáciles de responder y es fácil recopilar y analizar la información.

P.e: ¿Eres hombre o mujer?, ¿Tienes coche?

  • Preguntas cerradas de opción múltiple (politómicas): son respuestas alternativas excluyentes y exhaustivas entre las que debes escoger solo una.

P.e: ¿Qué coche te comprarías si tuvieses la oportunidad?

Opción A, Opción B…

  • Preguntas cerradas de respuesta múltiple: son similares a las anteriores pero puedes seleccionar más de una opción.

P.e: ¿Cuáles de estos coches te comprarías si tuvieses la oportunidad?

Opción A, Opción B…

  • Preguntas en batería: son preguntas en serie relacionadas con un mismo tema.

P.e: ¿Tienes coche?

¿De qué marca?

¿Gasolina o diesel?

3. – Finalidad de las respuestas

  • Preguntas introductorias o de contacto: sirven para aclimatar el cuestionario y establecer confianza con el encuestado.
  • Preguntas filtro: son preguntas que sirven para guiar la entrevita. Por ejemplo, si preguntas si tiene coche y dice que no, ya sabes que no le tienes que hacer las preguntas relacionadas con el seguro del coche.
  • Preguntas control: sirven para saber si un encuestado está siendo honesto y cuál es la calidad de sus respuestas. Para ello se suele utilizar información que ha dado en una pregunta anterior y ver si las dos versiones concuerdan.
  • Preguntas de recuerdo: sirven para obtener información sobre recuerdos de este usuario. Estos recuerdos pueden ser espontáneos o sugeridos.
    • Espontáneo: ¿Recuerdas algún anuncio que te gustase?
    • Sugerido: ¿Te gustó el anuncio de…?

4. – El tipo de información que pretendes obtener

  • Preguntas sobre comportamientos o conductas: se usan en los estudios comerciales para conocer el comportamiento de compra de los usuarios. Se usan escalas de medida para determinarlas.

P.e: ¿Con qué frecuencia vas al dentista?

  • Preguntas sobre actitudes: buscan averiguar el sentido y la intensidad de las actitudes de los encuestados. Obtienen información sobre actitudes, valoraciones, motivaciones, creencias… Usan las escalas de medida.
  • Preguntas de clasificación: sirven para clasificar al individuo dentro de un grupo u otro. Se suelen colocar al final del cuestionario y son preguntas de carácter personal, como por ejemplo la edad o el sexo.

5. – La forma en la que realizas las preguntas

  • Preguntas directas. son preguntas sin rodeos que buscan una respuesta del mismo tipo. Por ejemplo: ¿Tienes coche?
  • Preguntas indirectas: buscan obtener una información dando un rodeo para conseguir una respuesta más fiable que si se hace una pregunta directa. Se usan en temas controvertidos.

6. – Existencia de preguntas especiales, delicadas o difíciles

Las preguntas sobre temas controvertidos o de tabú social hay que tratarlas con delicadeza. Para ello se recomienda:

  • Hacer preguntas indirectas
  • Poner al individuo en una situación determinada sobre el comportamiento de otras personas
  • Trivializar un tema delicado para restarle importancia
  • Proporcionar un modo de respuesta anónima. Generalmente se hace con el cálculo de probabilidades condicionadas que da lugar a respuestas de azar.
  • Codificar las respuestas para que el entreviostador no sepa qué está respondiendo.

Escalas de medida

Para poder medir las actitudes, preferencias, opiniones y percepciones de los usuario se utilizan diferentes escalas de medida.

Estas escalas de medida son instrumentos de medición de variables que condicionan el trabajo de campo y la utilización de las estadísticas. De este modo, los objetivos de información se transforman en variables de información y estas en preguntas.

Las 4 escalas básicas de medición son:

Propiedades de escalaDe clasificaciónDe ordenDe distanciaDe arbitrariedad
Nominal1000
Ordinal1100
Interválica1110
Razón o proporcional1111

Pero en el cuestionario también se usan otros tipos de variables:

  • Escalas de puntuación cerrada o suma constante: te dan una cantidad de puntos que debes asignar a diferentes marcas. Pueden ser 100 o 10, pero tienes que repartilos todos. Un criterio puede ser asignar más puntos a aquellas variables con las que estés más de acuerdo o te gusten más.
  • Escalas de Likert: en ellas se asigna a cada posible respuesta una nota numérica (del 1 al 5, al 7, al 9)… Siempre con escalas impares para poder quedarte en el punto medio.

Asigna una nota a cada marca de coche:

Tesla12345
BMW12345
Audi12345
Toyota12345
NIO12345
  • Escalas de diferenciales semánticos: son iguales a las de Likert pero no son notas numéricas sino semánticas (malo, muy malo, regular…).

Valora cada marca de coche:

Muy maloMaloRegularBuenoMuy Bueno
Tesla
BMW
Audi
Toyota
NIO